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营销做不好？李叫兽给你支几招
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国际视野
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            <h2>营销做不好？李叫兽给你支几招</h2>
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          <div class="article-author"> <a href="/girish/contents/141/959.html" class="column-link"># 国际视野</a> <span class="article-time" style="margin-left: 0px;"><i class="iconfont icon-shijian"></i> 2017-06-30 11:54</span> <span class="article-time">来源： <a href="/girish/contents/141/959.html">混沌大学</a></span> </div>
           
          
          <div class="data-article">
           
             <p><br/></p><p>为什么你做了那么多年营销，水平还和过去一样？因为你并不懂消费者真正的需求。</p><p><br/></p><p>近几年“风口”这个词很火。很多人都在讨论，成功的关键，不在于你做得有多好，而在于你有没有抓住一个风口。</p><p><br/></p><p>风口是什么意思？风口其实就是消费者需求的变化。如果消费者需求出现了巨大的变化，就会形成风口。</p><p><br/></p><p>一、三大指标识别消费者变化</p><p><br/></p><p>因为风口就是消费者需求的变化，所以你要进行风口的判断，需要先识别消费者需求的变化。</p><p><br/></p><p>如何识别呢？就是要识别这三个变化：缺乏感、目标物与消费能力。这三者构成了至关重要的“需求三角模型”。</p><p><br/></p><p><img src="/girish/upload/images/2017/6/30115438949.jpg"/></p><p><br/></p><ul class=" list-paddingleft-2" style="list-style-type: disc;"><li><p>消费者的缺乏感产生了哪些变化——以前这群消费者特别感觉到缺乏的东西，现在变了吗？</p><p><br/></p></li><li><p>满足同样缺乏感的目标物，出现了哪些变化呢？以及相同的目标物，是不是在满足不同的缺乏感？</p><p><br/></p></li><li><p>科技进步，改变了消费者哪些能力？</p></li></ul><p><br/></p><p>营销人要了解一点：所有的机会，都来自于需求的变化。而消费者的需求变化往往是短暂的，这就造成原来很多热销的产品，慢慢变得不被消费者需要了。</p><p><br/></p><p>因此我们要善于识别消费者需求的变化，及时调整产品和营销方向。</p><p><br/></p><p>下面我们分别讲下这三种变化：</p><p><br/></p><p>（1）缺乏感的变化</p><p><br/></p><p>第一，你要识别消费者缺乏感的变化。所有的需求起源来自于某种缺乏，没有缺乏需求不会形成。<br/></p><p><br/></p><p>缺乏感的变化和消费升级有重要的关系，也将带来新的机会。<br/></p><p><br/></p><p>体验需求升级：从注重结果到注重过程</p><p><br/></p><p>消费升级后，消费者第一个需求变化是从注重结果到注重过程。</p><p><br/></p><p>在初级阶段，消费者最关注的是什么？是性能。但性能需求被满足后，消费者更加注重过程。</p><p><br/></p><p>内容付费的崛起就是这样。</p><p><br/></p><p>其实付费内容和非付费内容区别不在于结果，所有付费内容最终都可以免费找到，但是为什么大家要付费？</p><p><br/></p><p>原因有两点。第一，盗版是没素质的体现，而为知识付费是一个有素质的体现。第二，付费体验更好，我们可以在线互动。</p><p><br/></p><p>实现需求升级：从外部激励到内部激励</p><p><br/></p><p>消费升级后，消费者第二个需求变化是从在乎外部激励，到更在乎内部激励。&nbsp;</p><p><br/></p><p>早期有很多培训文案是这样的——“参加培训，成为年薪20万的营销策划师”。</p><p><br/></p><p>这是外部激励，而不是自我实现。</p><p><br/></p><p>去年我给一个培训机构写了这样一个文案——“真正给我们带来改变的，除了一次说走就走的旅行，还有一个说学就学的技能。”</p><p><br/></p><p>这就属于内部激励。</p><p><br/></p><p>今天我刚上来就跟大家说，想成为年薪50万的策划师吗？想赚更多钱吗？想赚更多钱快来听课。估计大家立马就把我赶出去了，觉得李叫兽这个人怎么那么low。</p><p><br/></p><p>总之，消费者的需求是会不断发生变化的，这就会导致新商业模式的出现。新公司因此崛起，老公司如果不进行转变，也许就会灭亡。</p><p><br/></p><p>（2）目标物的变化</p><p><br/></p><p>第二，你要识别目标物的变化。缺乏感加上目标物，就构成了动机。</p><p><br/></p><p>当消费者的缺乏感发生了变化，消费者对目标物的选择也会发生变化，这就导致了机会的产生。营销者要去识别市场上可能的这种变化。</p><p><br/></p><p>手机市场：原有的产品，新的市场归类</p><p><br/></p><p>同样一个产品，当它进入不同市场的时候，它满足的缺乏感也不一样，这就意味着你要在不同的市场采取不同的市场策略。<br/></p><p><br/></p><p>手机市场就是典型的例子。</p><p><br/></p><p>手机在一二线城市是消费电子产品，特点是更新换代频率快，后来小米想在农村乡镇地区走这一招，发现不管用了。为什么？</p><p><br/></p><p>因为在乡镇地区，手机不是消费电子产品，而是消费耐用品，他们没那么关心参数。这是相同的目标物在满足不同的缺乏感。</p><p><br/></p><p>表面上都是手机，但其实它属于不同的市场归类。</p><p><br/></p><p>我们要理解目标物，准确识别品类转移的机会，让相同的目标物，满足不同的缺乏感。</p><p><br/></p><p>（3）能力的变化</p><p><br/></p><p>第三，你要识别消费者能力的变化。</p><p><br/></p><p>能力不仅仅指经济上的支付能力，还有消费者的学习成本、信任成本等等。总之，营销人在完成动机塑造后，要做的是给消费者赋能，让消费者最终形成购买。</p><p><br/></p><p>消费者成本包括金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等。营销者需要识别的是消费者的哪种成本未来会出现巨大变化。因为不同因素导致的改变，形态是不一样的。</p><p><br/></p><p><img src="/girish/upload/images/2017/6/3011543959.jpg"/></p><p><br/></p><p>震动棒销量剧增：形象成本降低</p><p><br/></p><p>在天猫上，震动棒的销量，过去一年出现了百分之几百的增长。</p><p><br/></p><p>但是按照人口学来判断，人类性需求的频率和总量，男女比例及接触次数，短时间内应该不会出现这么大的变化。</p><p><br/></p><p>那为何震动棒这样的情趣用品销量涨那么快呢？</p><p><br/></p><p>其实不是因为消费者需求突然增加了， 而是因为消费者形象成本降低了。这些年，大家公开讨论新话题的次数和程度大幅度地提高了。<br/></p><p><br/></p><p>小众产品崛起：决策成本降低</p><p><br/></p><p>媒体环境的变化对营销也产生了很大的影响：未来几年，决策成本将持续地降低。</p><p><br/></p><p>信息社会的到来，大幅度地降低了消费者的决策成本。</p><p><br/></p><p>举个例子，小众产品的崛起。</p><p><br/></p><p>过去小众产品难以售卖，人们宁可牺牲个性化需求，也要买他们更信任的知名品牌。</p><p><br/></p><p>但是现在我们可以通过第三方渠道了解更多产品相关信息，所以小众产品机会变多了。</p><p><br/></p><p>如果你在某电商网站购买产品，知名品牌好评率是82%，某小众品牌好评率99%，你会选哪个？很多人会选择好评率高的产品吧。</p><p><br/></p><p>共享单车火热：行动成本降低</p><p><br/></p><p>最近共享单车市场增速很快，主要是因为它降低了消费者的行动成本。</p><p><br/></p><p>因为消费者行动成本的降低，共享单车领域受资本的驱动力影响更加明显：当我投入更多资源，进一步降低学习成本，进一步提高消费者能力，共享单车领域会更快地增长。</p><p><br/></p><p>但是，不同因素导致的改变，其形态是不一样的。因为缺乏感而导致的消费者需求变化，受资本驱动就会慢一些。</p><p><br/></p><p>比如，你是某一种高端的O2O上门服务，发现融了十几个亿，一年增长没有那么快。为什么呢？因为这种习惯的养成比较慢。</p><p><br/></p><p>因此我们需要不断地识别，消费者的需求三角——缺乏感、目标物、能力发生了什么变化，哪些变化导致了机会的出现，我们如何调整自己去抓住这样的机会，这样你才能领先别人一步，抢先占领先机。<br/></p><p><br/></p><p>二、新营销时代更能满足“善变”消费者<br/></p><p><br/></p><p>事实上，随着科学技术的发展，未来的营销方式也将产生巨大变化。我认为，人工智能将为营销带来非常非常大的机会，营销将进入动态营销时代：营销方案将不仅可以大规模复制，还可以实现个性化定制。</p><p><br/></p><p>（1）行业进化三阶段</p><p><br/></p><p>在讲人工智能技术对营销的影响之前，我们先来看下行业进化的几个阶段。</p><p><br/></p><p>定制化阶段</p><p><br/></p><p>所有行业的进步，比如说服装，刚开始都处于定制化阶段。比如在狩猎时代，老婆发现老公狩猎缺一个衣服？怎么办呢？这位老婆会为老公量身定做一身衣服。</p><p><br/></p><p>这个阶段的优点是可以最高程度地满足人的需求，缺点是生产效率太低了，没有办法大规模生产。</p><p><br/></p><p>大规模阶段</p><p><br/></p><p>工业革命的出现，让很多行业都进入了大规模生产阶段。工业革命说白了就是一句话，通过生产机器把一大堆人的老婆抓到一个工厂里，给所有人生产衣服。</p><p><br/></p><p>这个阶段的优点是可以大规模生产产品，缺点是没有办法满足所有人需求，绝大部分行业供过于求。</p><p><br/></p><p>大规模定制化阶段</p><p><br/></p><p>大规模定制化阶段综合了前两个阶段的优点，既能实现大规模生产，又能实现定制化。现在很多柔性生产的服装厂已经开始这样做了。</p><p><br/></p><p>（2）未来将进入动态化营销时代</p><p><br/></p><p>其实营销领域也进行上面三个阶段的进化。</p><p><br/></p><p>推销时代</p><p><br/></p><p>做过营销的人都知道，面对面推销，转化率远高于任何形式的在线营销。</p><p><br/></p><p>你打一个广告，一万个人看了，可能只有一个人购买。但你面对面推销给十个人，则有可能谈成三笔订单。</p><p><br/></p><p>因为推销实现了定制化，所以效率很高，但是推销的问题在于成本非常高，不可复制。</p><p><br/></p><p>营销时代</p><p><br/></p><p>所以后来大众传媒出现，发明了营销。营销是对推销的进化。</p><p><br/></p><p>比如，我有一千个推销员，他们推销产品会说很多种话术，我把转化率高的话术总结出来，可以影响更多的人。</p><p><br/></p><p>但是实际上不可能所有喝凉茶的人都怕上火，所以同样的文案可能只是影响一波人。&nbsp;因为对不同的人说相同的文案，没有办法满足每个人定制化的需求。</p><p><br/></p><p>动态营销时代</p><p><br/></p><p>将来的营销，随着人工智能的出现，会进入第三个时代——动态营销。动态营销时代既可以实现推销员一样的体验——“见人说人话，见鬼说鬼话”，同时还可以像营销一样大规模定制。</p><p><br/></p><p>如何实现动态营销呢？靠营销专家不行的，只能靠机器学习。</p><p><br/></p><p>举例：智能海报</p><p><br/></p><p>将来的营销机会不是设计最好的方案，而是设计动态的方案。</p><p><br/></p><p>比如，我们为一些招商加盟网站做了很多智能海报的模板。</p><p><br/></p><p>如果一个招商加盟网站正常发展，需要在这些智能海报模板里加一些文案。比如，某个女生29岁自主加盟发家致富了等等。用用户故事做营销，消费者会非常感兴趣。</p><p><br/></p><p>过去写创意是为了选一个最好的用户故事。而在动态营销时代，我们直接把这100个用户故事插入智能海报模板就可以了，这些故事也是动态的。</p><p><br/></p><p>最终用户会看到哪个故事呢？其实取决于哪个用户在什么时候点开它。在点开之前，海报并没有形成。</p><p><br/></p><p>到底用哪个方案，现在没必要决策。你只需要提炼出这个方案，把它变成变量，然后把这些变量插入方程式，至于最终消费者看到哪个方案，我们可以通过机器学习进行计算。</p><p><br/></p><p>这就是人工智能带给营销的巨大机会。将来所有营销方案都是动态的，这种动态的营销方案，用人工智能、大数据、科学化的理论支撑，将大幅度地提高营销效率。</p><p><br/></p><p>很多人都问人工智能是什么，我认为人工智能就是机器学习，机器学习说白了，可以在很多领域实现大规模定制化，从而解决前两个阶段的痛点。</p><p><br/></p><p>三、如何成为营销高手？理解并利用消费者需求的形成和变化</p><p><br/></p><p>如果连消费者的需求是如何形成的，出现了哪些变化都不知道，还谈什么去利用消费者的需求呢。人类为什么可以飞上天空呢？其实贡献最大的不是莱特兄弟，而是牛顿、伯努利。当你不理解重力，不理解流体力学，你就没有办法利用自然界力量飞上天空。</p><p><br/></p><p>同理，营销也需要利用消费者的力量，关注消费者需求的形成和变化才能更高效，而不是单纯地关注怎么发微博、怎么做宣传等表象。</p><p><br/></p><!--作者认证--><p>&nbsp;</p><p style="white-space: normal;"><strong>昨天、今天、明天，你我都在不断的改变 &nbsp;&nbsp;</strong></p><p style="white-space: normal;"><strong>加入SiteServer，我们一起去探索未来！&nbsp;<img src="/girish/upload/images/2017/7/2131325238.png" title="image.png" alt="image.png"/></strong></p><p>&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;<br/></p>
            
            
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